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La fidélisation des consommateurs, un élément délicat
Tous les détaillants le reconnaissent : obtenir la confiance d’un nouveau consommateur reste ardu, mais perdre celle d’une dizaine de consommateurs anciens peut arriver en un rien de temps. Les causes du contentement et de l’insatisfaction des consommateurs s’expliquent par l’écart entre l’image perçue et la réalité de l’entreprise à laquelle ils ont donné leur confiance. D’une manière générale, les sociétés consacrent beaucoup de temps pour connaître les comportements des consommateurs.
La base de cette tâche réside dans leur aptitude à établir avec justesse le type de leurs consommateurs. Une société réalise toujours une enquête de satisfaction client parfois associée à des renseignements donnés par son CRM (Customer Relationship Management, ou GRC Gestion de la Relation Client en français). Toutes ces analyses orientées sur la typologie des consommateurs ratifient l’exactitude de la loi de Pareto (ou loi des 20/80), à savoir que 20 % des consommateurs qui achètent des articles d’une même marque correspondent à 80 % du chiffre d’affaires et de la rentabilité de la société. C’est sur ceux-là que les responsables travaillent avec le plus d’empressement.
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Mais faut-il finalement distinguer les petits et les grands consommateurs ou les consommateurs loyaux et ceux qui sont versatiles ? Chaque consommateur ne demeure-t-il pas un individu à part entière avec une extraordinaire aptitude à s’exprimer via un groupe important d’individus ? Aujourd’hui, c’est sur internet que la notoriété d’une société se décide. Saviez-vous que lorsque l’on inscrit le nom d’une compagnie sur Google, 1/3 des réponses produites émane de l’avis d’un consommateur ?
Lorsque les utilisateurs sont contrariés
Ces derniers temps, les sociétés ont perçu que leur marque était aussi affectée par des conversations publiques sur internet. L’abondance des canaux, depuis le blog jusqu’aux réseaux sociaux en passant par les forums les a beaucoup troublées. On y rencontre certains articles flatteurs, mais aussi des remarques néfastes qui peuvent nuire au lancement d’un nouveau produit.
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En effet, il suffit de quelques minutes pour qu’une allusion négative publiée sur un blog se diffuse sans tarder. Les réactions à ces interventions peuvent être démesurées. En 2008, la compagnie américaine United Airlines l’a découvert à ses dépens. Dave Carroll, un passager contrarié par le service client de cette compagnie, avait alors posté 3 vidéos sur You Tube. Elles furent visionnées par 3 millions de personnes en quelques jours et le cours de l’action d’United Airline dévissa de 10 % dans la même période. À ce jour, plus de 13 millions d’individus les ont vues, mais il est vrai que c’est devenu un cas d’école.
Ce type d’événements est typique. Il a provoqué l’apparition d’un singulier secteur commercial aux perspectives attirantes, celui des experts de l’e-réputation. Mais il faut bien admettre que lorsque l’on fait appel à eux, le mal est déjà fait.
Communication: les supports et leurs usages
Près de 42 millions de Français utilisent internet dont 25 millions avec leur smartphone mobile et 3 millions avec leur tablette. Avec 36 millions de visiteurs uniques chaque mois (dont 33 pour Facebook), les réseaux sociaux deviennent la première source d’information. La communication électronique et mobile a intégré nos habitudes de vie et nous sommes tous potentiellement joignables à tout moment. Pour toutes les sociétés, ces résultats indiquent la nécessité d’une stratégie de communication de marketing relationnel.
Car chacun de nos équipements a ses particularités. Le SMS est inséparable du téléphone mobile ; le nombre de ses caractères étant restreint, il doit être impactant, mais avec un taux de lecture de 95%, l’envoi d’un SMS à ses clients fait mouche à chaque fois. L’email est le moyen de correspondance le plus employé par les Français. Habituellement, un courriel se consulte sur un ordinateur, même il est habituel qu’il soit lu depuis un smartphone. Son texte peut être succinct ou long, mais il est nécessaire que l’internaute sente que ce courriel lui procure de véritables informations. En intégrant un lien dans chacun de ces messages, il est facile de diriger les internautes vers le portail d’un site en ligne ou vers une newsletter. La newsletter est l’un des concepts les plus importants d’une communication de qualité avec ses consommateurs. Non seulement elle permet de présenter en détail de nouveaux services, mais elle permet aussi de parler de l’actualité d’un secteur d’activité.
En restant en contact régulier avec les utilisateurs de ses articles, une compagnie garde une grande partie de la maîtrise de son image. Mais au-delà, elle bâtit une liaison personnelle. En effet, un logiciel de communication multisupport fournit une solution emailing professionnelle et personnalisée. Cela permet de diriger ses messages sur quelques régions. Ce point est particulièrement intéressant pour les compagnies disposant de nombreux points de vente distribués sur tout le territoire, surtout quand on sait que près de 73 % des internautes se déclarent intéressés pour avoir plus d’infos sur les magasins situés près de chez eux.
Ne pas comprendre le changement de l’attitude du consommateur et de ses sources d’informations est le principal obstacle pour une entreprise aspirant à participer à la course de son propre secteur d’activité. Le client numérique attend toujours les mêmes bénéfices : innovation, prix bas, disponibilité des produits, avantages promotionnels… Mais désormais, il les consulte d’une autre manière.
